那些“去跨境化”的电商平台

十月的秋风虽然吹来一丝寒意，但也带来了今年最蓬勃的电商促销热潮。然而，在“双十一”和“黑五”两大电商节日前夕，有一件奇怪的事情正在众多平台间悄然发生。一堆跨境电商的资深玩家，要在双十一前“摘掉”跨境的“帽子”！他们到底怎么了？

蜜芽要建“生态圈”的故事好看吗？

在“跨界”的企业中，母婴电商跑在了前列，其中蜜芽动作比较大。

众所周知，蜜芽成立于2011年，是国内首家进口母婴特卖商城。注意是“进口”母婴销售，不包括国产母婴产品。平台主推保税模式，2013年至今获得包括真格基金、险峰华兴投资、红杉资本、百度在内的多轮融资。

2016年初，蜜芽开始打起了“去跨界”的主意。不仅拓展了快消品、家具用品等非母婴品类，还寻求游乐、医院方面的合作，打造“蜜芽生态圈”。蜜芽先后与高端民营妇儿医院、美中怡和、早教机构红黄蓝、儿童室内游乐品牌唐悠悠等不同业态的品牌达成合作，将孕产医疗、早教、亲子娱乐纳入蜜芽的覆盖范围。

48新政后，蜜芽以上跨境进口商品占比大幅降低，推出了更多的国产品牌、一般贸易进口商品和海外直邮商品。

其中，蜜芽上的国产品牌主要集中在玩具、童装、图书；纸尿裤、护肤品、营养品仍以海外品牌为主，但中国版和一般贸易渠道的产品占比有所上升：

左边的童装是国货，左边的日文“贝亲”是中国版。

左边是来自日本的花王纸尿裤，一般都是交易，由第三方商家发货。

右边是跨境电商渠道的日本花王纸尿裤。

日本直邮护肤品，并由第三方商家发货。

与此同时，来自第三方商家的商品比例也在增加，主要是国内商品和一般贸易进口商品。消费者无法直接查看这些第三方商店的信息：

用户无法直接点击进入这些店铺查看信息。

另外，虽然平台Logo没变，但网站名称已经改成了“蜜芽-母婴限量发售商城”，“进口”两个字已经悄然消失。

陈美雅-母婴限时特卖商城

刘楠曾表示，跨界已经成为每个平台的标配，但包括蜜芽在内的商业模式仍然过于依赖跨界和标配产品，缺乏盈利能力。面对这样一个跨界母婴的双重风口，刘楠认为洗牌很可能即将到来。

贝贝。com:跨界只占20%

贝贝。com成立于2014年。2015年1月推出“海外购”频道，同时获得1亿美元C轮融资。

贝贝的“去跨界”。com不明显，但也不是没有痕迹。2015年，贝贝基本战略。com是为了“进一步发展跨境电子商务”。今年，贝贝。com强调“跨界是平台的标准，不是主流”。

目前跨境业务约占Beibei.com GMV的20%，随着48条新政的实施，模式有所调整，海外直邮占比有所提升。原有的一些跨境进口在一定程度上得到了一般贸易的补充。

值得注意的是，贝贝目前移动端交易占比达到95%，并开始拓宽品类，开始开放，引入更多第三方母婴商家入驻。从跨界到母婴，并成为第二梯队电商的猛将，企图在网络零售业务上有更大的作为。

创始人张良伦也指出，不是电商没有机会，而是传统思维和老玩法不行了。同时也不是说零售不行。只是线下零售的一些传统玩法已经开始老化了。所有从事线上和线下零售的企业

左边是香港直邮的儿童水杯，右边是一般贸易进口的日本Moony纸尿裤。

平台定位改变的网易考拉海购。

网易考拉自上线以来一直打出“纯自营跨境电商”的口号。从今年春天开始，网易考拉的“跨界自办”变得不那么“纯粹”了。

今年4月，网易考拉表示，将尝试通过一般贸易方式引入海外商品，作为跨境保税模式的补充。

通过一般贸易进口的韩国小吃。

紧接着，网易YEATION和网易秀品也在5月入驻网易考拉，从此国货在网易考拉海购也有了一席之地。

网易考拉首页的推荐位置有很多网易YEATION的产品。

不知道从什么时候开始，游戏充值也加入了网易考拉的货架：

用户可以在网易考拉上充值网易运营的游戏。

改变的不仅仅是网易考拉的“跨界”属性。网易考拉海购CEO张磊近日对媒体表示，自营平台采用一定的小比例入驻模式，可以帮助平台在面对政策风险和运营困难时更加灵活。于是，网易考拉上出现了一批第三方店铺，其“自营”属性也被淡化。

“振国食品专营店”商品

通过这些变化，人们看到了网易考拉在“去跨界”方面所做的努力。其平台定位也从“纯自营跨境电商”转变为“综合跨境电商平台”。

聚美优品：猜猜这货是哪里来的？

聚美优品跨界并不明显，平台抛出“极速免税店”作为主要卖点。但亿邦动力网发现，聚美优品在部分商品的详情页弱化了对跨境进口商品的描述。

用户很难看到聚美优品是从哪里发货的。

聚美优品副总裁刘惠璞曾在2015年十亿跨境电商峰会上表示，聚美优品已经稳居中国跨境电商第一。如今，聚美优品的跨境电商属性已经被如此淡化。

跨界比例的大幅下降，让全世界都成了好产品。

达令App名称不变。——达令是全球好产品，但这并不能影响其“去跨界”的步伐。

2016年8月，达令宣布完成C轮融资，总额3亿元。同时，该负责人表示，达令跨境进口商品占比有所降低。据接近达令的人士透露，跨境商品占比可能已经降低到20%以下。

“保税区”和“国家馆”不明显。

保税区发货会有明显的提示，但是数量不多。

同时，达林积极开展跨界合作。比如和哆啦a梦电影、明星大卫合作推出周边产品，在Lily.com上推出七夕相亲等等。目的是加强明星背后粉丝的渗透，扩大用户群。

格格家：我不是跨界企业！

格格家的“去跨界”更“明目张胆”。在2016亿邦跨境电商峰会上，格格家创始人李姣认为格格家不是跨境电商企业。他说“一个公司把自己定义为跨界企业有点危险”。

据其介绍，格格家将坚持“三足鼎立”:一般贸易和国内食品占30%~40%，保税仓占20%~25%，其余为直邮模式。

从左至右分别为一般贸易进口货物、保税货物和直邮货物。

此外，格格家也在布局网络名人生态，与包括谢霆锋、赵薇、那英等明星达成跨界合作。

「走跨界」的三大诱因是什么？

业内普遍认为，众多平台争相“去跨界”的原因主要有三点：

第一，政策一波三折，谁都受不了。

跨境电商行业在2016年经历了巨大的政策波动。4月8日开始实施的跨境电商零售进口新政，在实施之初几乎动摇了跨境电商行业的基石，对绝大多数跨境电商平台造成了巨大损失，包括天猫国际、JD.COM全球购等巨头。

虽然最后新政没有完全实施，但是平台的经历是无法挽回的。为了减少政策变化对跨境电商行业的影响，跳出不稳定的政策红利，平台纷纷寻求转型。上述部分企业尝试增加一般交易商品，探索开放平台模式，建立生态圈，就是这种转型的结果。

除了“48新政”，10月实施的奶粉监管新政也让跨境电商从业者捏了一把汗。目前新政的实施范围是否涵盖跨境进口奶粉产品还有待商榷，但从业者显然经不起这个折腾。政策。政策波动也成为“去跨界”的直接原因。

第二，跨界游戏太多，不新鲜。

如今，跨境电商已经发酵两年，消费者境外消费的习惯已经基本养成。越来越多的平台在试水海外购业务，跨境电商已经成为电商平台的标配。很多平台形成了严重的同质化竞争，很难看到亮点和爆款。

跨境电商没有什么值得讲的故事。

大量玩家的涌入也造成了跨境电商行业的供过于求。跨境市场CEO单鑫宁指出，这种情况在母婴品类更为明显。新政实施前后，保税仓纸尿裤库存已经严重饱和。由于库存积压，商品存在新品价格和库存价格两种价格，价格体系被严重扰乱。次品假货也是良莠不齐。

第三，对资本越界望而却步，闻到资本越界的味道就脸色苍白。

从48新政到现在，跨境电商从业者饱受资本方的冷眼。

资本似乎对跨境电商失去了原有的兴趣。半年内，仅蜜芽、达令、Beibei.com、格格家等电商平台获得融资。而有业内人士表示，资本方并不看重这些平台的跨境业务，更感兴趣的是其生态系统和市场潜力。

信达集团副总裁张炯表示，跨境电商平台的“去跨境化”，一方面显示其向资本方转型的实力和前景，另一方面也是希望有更多元化的发展，吸纳更广泛的用户群。

过还是不过是个问题。

说了这么多，这些平台的“去跨境化”是对跨境电商面临困境的妥协，还是积极面对？现在还没有定论。但无论如何，仅仅着眼于“跨界”这个概念，绝对不是一条出路。正如创始人杨在2016亿邦跨境电商峰会上所说，不要迷恋跨境，多条腿走路，跨境不是进口的全部。大家都在争，争的还是电商本身：怎么把货卖好。

双十一、黑五在即。摘掉跨界“帽子”的平台能否有更抢眼的表现？

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